E-commerce : « c’est le modèle à long terme qui fait office de business case »
85% du chiffre d’affaires du e-commerce est concentré sur quelques sites. Mais n’allez surtout pas croire que le marché se fige ! Nouveaux parcours clients, réalité virtuelle ou augmentée, intelligence artificielle et big data, la nouvelle vague d’innovations en marche ces derniers mois oblige les entreprises à revisiter leur stratégie. Deux exemples : la place de marché virtuelle d’Alibaba, ou le passage du Web in Store au Web to store chez Amazon (la possibilité de scanner les produits chez soi pour passer commande). Voici les trois grandes idées à retenir :
1. De nombreuses start-ups se créent sans que les fondateurs n’aient de business model et sans qu’ils sachent précisément ce qu’ils veulent faire. Ils testent différentes idées et se trompent jusqu’à ce qu’ils trouvent leur marché et leur business model. C’est le cas d’Igloo par exemple, Edouard Remise et ses cofondateurs ne savaient pas du tout ce qu’ils allaient proposer en créant leur société.
2. Les pure players comme Amazon et Uber expérimentent beaucoup eux aussi. Chez Amazon, les équipes sont clairement encouragées à tenter, à échouer, à réessayer. Elles vérifient que leur offre apporte de la valeur client au global sans se focaliser sur la rentabilité du nouveau service qu’elles créent. Amazon s’intéresse seulement à la rentabilité long terme. C’est le modèle à long terme qui fait office de business case.
3. Les NATU (Netflix, Airbnb, Tesla, et Uber) ont une force : l’agilité, la rapidité d’exécution. Ces entreprises testent directement sur le terrain dans les conditions du réel. Uber ne fait jamais de focus group, les équipes détectent les points de friction grâce à l’analyse des données et aux entretiens avec les chauffeurs. Ils en tirent des solutions qui sont mises en place en quelques semaines là où le modèle traditionnel prendrait un an. En outre, le spécialiste de la mobilité utilise la data captée en temps réel pour lancer de nouvelles offres ou optimiser des offres existantes, en travaillant sur les « points de friction » remontés par les clients et les chauffeurs.
* Propos tirés de la conférence EMLYon Club Digital du 4 octobre 2016 avec Matthieu FAURE, Directeur marketing – Uber France, Zena SIRAUDIN, Senior Category Leader – Amazon, Eric LE STRAT, Directeur Général, Digital stores, groupe Zannier et Edouard REMISE, Co-fondateur – IGLOO